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譚木匠——用文化品位塑造品牌個性（二）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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此外，“譚木匠”也是一個很好的品牌名稱，配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統文化特色。木匠作為中國傳統木工手藝人稱呼，本身就有一股濃濃的鄉土味，讓人產生魯班等一系列的聯想，是勤勞與智慧的象征。“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統商號的取名習慣，念出來，就給人一種滄桑厚實的歷史感。同時，檀木在中國民間是吉利的象征物，有避邪驅邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好兼取此意。總之，“譚木匠”這個名稱有著深深的傳統文化烙印，具有較好的品牌、產品聯想，受到了人們的廣泛認同。與此類似的，“潘胖瓜子”、“康師傅方便面”，因為具有鄉土氣息的文化韻味和產品聯想，在實際傳播中顯示出相當好的傳播力。
文化本身就是一種吸引力，具有文化特色的品牌往往成為日常討論中的公眾話題。塑造文化特色，突出鮮明的個性，往往能使品牌在同類產品中脫穎而出，在消費者心目中占據一定位置，形成品牌形象定位。這種特色定位策略的運用，是“譚木匠”成功的關鍵所在。市場上缺少同質的高檔次高品質的專業品牌，是“譚木匠”生存的有利條件。
用特色定位創建品牌的方法，給廣大中小企業的發展提供了思路。“譚木匠”的形象傳播并不依靠傳統的大眾媒體廣告轟炸，而是把有限的廣告經費用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強的手段上，主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優勢。我們可以看到，這種定位方法可以極大的降低品牌傳播的障礙和干擾度，避免了與其他競爭品牌的信息肉搏戰，而是以靈巧的方式輕易占據有利位置，水到渠成地擴大知名度和影響力。這對缺少巨額資金來做形象廣告，又有志于品牌建設的中小企業來說，是很有借鑒意義的。相對于大企業，它們在這種方法的運用上，具有靈巧和背景相對單純的優勢。
很多企業都是這樣開始的。哈根達斯是英國的冰淇淋品牌，目前占據著高品質冰淇淋市場三分之一的市場份額，但它曾經也是毫無資歷的小企業。1989年，世界經濟不景氣，冰淇淋市場相對萎縮。當時，聯合利華、雀巢、Mars等知名大公司的冰淇淋產品擠得頭破血流，而零售店的自有品牌也牢牢占據著40%的份額。哈根達斯是如何成功地進入這塊市場，并站穩腳跟的呢？秘訣就在于比競爭品牌更高的價格。當然，更高的價格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒適高雅的冰淇淋店。這種“更高”顯示了品牌的定位，讓在大馬路上吃慣了廉價冰淇淋的人們眼前一亮。
這種與眾不同的定位思想在日常消費品領域被廣泛運用，餐飲業更是這樣。全球知名的麥當勞，肯德基是如此，我們周圍有許多獨具特色的小企業，也取得了不錯的成績。“鵝卵石”是湘大校園附近的一家小餐館，地板、墻上都鋪著鵝卵石，光線稍暗，有著布制風燈和秋千搖椅，營造了一種特別的情調。它只是經營一些普通的飯菜和飲料和飲料，卻在校園內小有名氣，成為朋友、同學日常聚餐的首選地方，在其它小餐館慘淡經營的時候，做到了“這邊風景獨好”。
應該看到，用特色定位品牌取得成功的同時，也預伏著危機，因為特色定位只是成功的第一步。“譚木匠”以其獨特的文化品位樹立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的定位，但這種形象需要深入而持久的挖掘和維護，才能保持豐滿。
首先，由于品牌形象是品牌活動在公眾心目中形成的整體映象，品牌在經營中的一點一滴都關系到品牌形象。消費者只有感知到這種形象，并形成良好的體驗經歷，才能培養品牌忠誠，因而必須控制好品牌經營的每一個環節。在這點上，“譚木匠”還有很多做得不夠的地方，比如產品缺陷。譚木匠的產品雖然在造型、手感、用料方面給人良好的感覺，但在防震抗摔上面存在明顯的缺陷。很多使用過“譚木匠”木梳的消費者都有斷梳的體驗，這給人留下了不好的映象。當心愛的梳子變得殘缺，消費者在傷心、惋惜之余，不得不懷疑其性價比，品牌形象因此大打折扣。這個缺陷實際上是一種潛在的危機。
其次，這種迅速建立的特色形象只是一種相對定位，并沒有在消費者與品牌之間形成強有力地定為紐帶。而相對定位是極易模仿的，一旦有強勢的競爭品牌介入，自身品牌形象很容易遭遇直接沖擊，而使品牌生存也受到威脅。從這種初步的定位映象到最終的成功之間，需要長期的情感與經歷的積累，要求品牌對自身不斷地進行深度挖掘和橫向聯想，提出更貼近消費者的主張，創造與消費者接觸的機會，建立品牌忠誠。在這方面，“譚木匠”顯然缺少主動的品質。就哈根達斯來說，之所以有今天的地位，是與它持續的卓越表現分不開的。它有計劃地贊助文化活動，將品牌與藝術活動，甚至歌劇這樣的高雅藝術活動聯系在一起，無形中提升品牌價值，突顯高品質高檔次的定位形象。此外，哈根達斯還提出了“愛她，就請她吃哈根達斯”的主張，讓消費者產生美麗的聯想。
應該意識到，品牌并不是一蹴而就的，“譚木匠”的品牌之路還很長。